Menu
  • Gallery image 2

Jacek Kotarbiński dla San Markos

Wielkie kampanie reklamowe

IKEA Unböring

Każda kampania reklamowa, uznawana później za „wielką” lub „kultową”, cieszy się takim przydomkiem nie tylko z powodu osiągnięcia zakładanych celów sprzedażowych. Cechą szczególnych działań komunikacyjnych jest zmiana zachowań klientów jako efekt kampanii. W 2002 roku IKEA ustaliła na podstawie przeprowadzonych badań, że Amerykanie posiadają w życiu średnio 9 zegarków, 7 samochodów, 5 miejsc pracy, 4 apartamenty, 3 psy, a tylko 1,5 stołu w jadalni. Odkrycie stało się wyzwaniem dla marki i chęci zbudowania emocjonalnego akcentu, radości ze zmiany i posiadania nowych mebli. Marketing Manager Christian Mathieu rzuciła wyzwanie nawiązywania emocjonalnych relacji … z przedmiotami. Tego wcześniej po prostu nie było.
Krzesło to krzesło, stół to stół, ale żeby zaraz jakieś szczególne związki emocjonalne? Okazuje się, że można było znaleźć rozwiązanie, które pomogło wypromować 60 nowych salonów IKEA, które powstały w 2002r. w USA. Na dodatek cała koncepcja i jej realizacja zyskała status „kultowej”. Cóż, nikt nie przypuszczał, że można wzruszać się lampą moknącą na deszczu.

Zadanie kreatywne powierzono Crispinowi Porterowi, właścicielowi dużej, amerykańskiej agencji reklamowej Crispin Porter + Bogusky działającej od 1965 roku. Ich styl można opisać ich jedną krótką frazą: Porter i Bogusky to wyjątkowi ekscentrycy z Miami. Starają się. Przejęli właśnie IKEA jako nowego klienta od agencji Minneapolis. Pomysł na komunikację i ideę skoncentrował się na chęci zmiany podejścia do mebli i traktowania ich jako klasycznego elementu mody jak odzież czy obuwie, przy oczywiście dożywotnim przywiązaniu do marki. Na tej kanwie powstał spot „Lampa”, który zapoczątkował kampanię marketingową, a jej efektem był sukces zarówno finansowy jak i kreacyjny (Grand Prix Cannes Lions).
https://youtu.be/dBqhIVyfsRg
Idea spotu i strategii komunikacji wykorzystała dwie zasadnicze cechy: istotę tak zwanej skandynawskiej szkoły reklamy czyli zastosowanie minimum środków, maksimum pomysłu oraz antropomorfizację czyli przypisanie cech ludzkich przedmiotom lub zwierzętom. I o ile zwierzęta kierują sie również emocjami, o tyle z przedmiotami to zupełnie inna sprawa. Ale z dzieciństwa i filmów animowanych każdy pewnie pamięta, że domy potrafią śpiewać, szafy biegać, a domowe sprzęty cierpieć z powodu reumatyzmu.

Manifest „IKEA: Unböring” był prosty: coś co jest piękne i kosztuje 2 tysiące dolarów jest nudne, ale coś ładnego, za co zapłacisz dwa dolary – to prawdziwa rewolucja. Alex Bogusky, wdrażając tę nowatorską ideę, mówił że każdego z nas otaczają przedmioty, na które już nie zwracamy uwagi. Ale możemy zamienić je na coś naprawdę ładnego za stosunkowo niewielkie pieniądze i nie rujnując swojego budżetu.
Kampania uzyskała najwyższe oceny na festiwalu i Grand Prix Cannes Lions w Cannes w 2003r. pokonując ponad 4.500 zgłoszonych produkcji z ponad 61 krajów. Sprzedaż mebli IKEA w wyniku tego projektu wzrosła w USA o 8%, a koszt całej kampanii wyniósł około 45 mln dolarów. Strategię kontynuowano do 2005r. , a w 2009r. magazyn „Boards” uznał ją za jedną z najlepszych reklam dekady.

Jacek Kotarbiński
Ten adres pocztowy jest chroniony przed spamowaniem. Aby go zobaczyć, konieczne jest włączenie w przeglądarce obsługi JavaScript.